Bercy sera rebaptisé Accorhotels Arena

CC Rider a écrit:Ca vaut deux topic sur le même sujet?

Fabrice a écrit:Est-ce qu'on sera obligé d'y dormir?

Certains amateurs de tennis s’imaginent peut-être qu’ils vont assister au Tournoi de Bercy, du samedi 31 octobre au dimanche 8 novembre. Tout faux. C’est devant le spectacle du BNP Paribas Masters, et dans les gradins de l’AccorHotels Arena, qu’ils s’apprêtent à vibrer : officiellement, le tournoi parisien s’appelle comme ceci depuis 2002, et le Palais omnisports de Paris-Bercy (POPB) comme cela depuis la mi-octobre.
Le POPB, flambant neuf après dix-huit mois de travaux, est le premier équipement sportif majeur de la capitale à découvrir les joies du ­naming (que l’on peut traduire par «  nommage  » si l’on y tient vraiment), pratique ­consistant pour le propriétaire d’un lieu à en céder le nom à une marque commerciale ­contre de l’argent. Ainsi le ­premier groupe hôtelier européen s’affiche-t-il désormais en énormes lettres blanches au-dessus des pelouses obliques de cet édifice que le public aura du mal à cesser d’appeler Bercy.
Le Parti communiste et le Front de gauche à Paris proposaient d’honorer la mémoire d’Alain Mimoun en donnant à la salle du 12e arrondissement le nom du champion olympique du marathon, en 1956, à Melbourne, mort en 2013. Les socialistes ont préféré opter pour les millions d’euros d’AccorHotels – un peu plus de trois par an, pendant au moins dix ans – qui permettent d’alléger un peu la facture de la ­rénovation (135 millions d’euros).
« Il ne faut pas être naïf sur la présence des marques dans notre ­société, qui est une société de consommation. Je préfère faire partie des gens lucides qui savent que ça fait partie du jeu. »
Le nouveau nom a choqué de nombreux ­Parisiens, il a choqué Laurence Parisot – « Tout s’achète peut-être, mais tout ne doit pas être mis en vente ! », a twitté l’ancienne présidente du Medef –, mais il ne choque pas Jean-François Martins, adjoint chargé des sports et du tourisme à la mairie de Paris : « Il ne faut pas être naïf sur la présence des marques dans notre ­société, qui est une société de consommation. Je préfère faire partie des gens lucides qui savent que ça fait partie du jeu. Le groupe AccorHotels achète simplement un espace publicitaire, comme il pourrait acheter une page dans Le Monde ou une bannière sur LeMonde.fr. »
Drôle de parallèle : outre qu’il ne s’appelle tout de même pas encore AccorHotels-LeMonde.fr, le site que vous êtes en train de consulter est une propriété privée, tandis que le POPB ­appartient à la mairie de Paris, donc à tous les Parisiens. « Avec le naming, une marque rebaptise l’espace public, explique Nicolas Bonnet-Oulaldj, président du groupe Communiste - Front de gauche du conseil de Paris. On sort de l’idée du patrimoine public qui peut être utilisé pour un travail de mémoire ou de transmission culturelle et on entre dans un processus de marchandisation. Si on ne réagit pas dès maintenant à propos des équipements sportifs, demain l’ensemble de notre patrimoine urbain pourrait être un support à la publicité. »
En attendant de le voir s’attaquer à ses rues, ses musées, ses parcs ou ses métros – comme à Madrid, où la seconde ligne s’appelle « Linea 2 Vodafone » –, la France voit le naming prendre d’assaut ses enceintes sportives. Avant l’Accor­Hotels Arena de Paris étaient déjà sortis de terre le Kindarena de Rouen, la Park & Suites Arena de Montpellier, le Matmut Stadium de Lyon, la Skoda Arena de Morzine, la Pubeco ­Pévèle Arena d’Orchies, la MMArena du Mans, le Matmut Atlantique de Bordeaux et l’Allianz Riviera de Nice. En 2016 viendront s’ajouter les nouveaux stades de l’Olympique lyonnais et du Racing 92 – qui en seront, eux, propriétaires. Pour l’heure, avec moins d’une dizaine d’enceintes « namées », la France est en retard ou résiste encore, selon les points de vue.
La lutte s’organise timidement
Rien qu’en Bundesliga, le championnat de football allemand, 14 des 18 stades portent le nom d’entreprises privées, comme la Volks­wagen-Arena de Wolfsburg. Le Royaume-Uni, le ­Japon, l’Australie, la Nouvelle-Zélande ou la Suède y ont massivement recours, mais pas autant que les deux champions du naming que sont le Canada et les Etats-Unis. Sur les 122 équipes évoluant dans les quatre grandes ­ligues nord-américaines – NBA (basket), NFL (football américain), MLB (base-ball) et NHL (hockey sur glace) –, 101 évoluent dans une salle ou un stade faisant référence à une marque.
Quand on souhaite conserver le nom de son antre (ou quand on y est contraint), il est toujours possible de modifier celui des tribunes, comme à Rennes, où le Roazhon Park, qui a échappé au nom de « Fortuneo Stadium », abrite en revanche une romantique « tribune Super U ». Le naming s’applique volontiers aux infrastructures secondaires : le PSG ne s’entraîne plus au Camp des Loges mais au « Centre d’entraînement Ooredoo », tandis qu’à Lyon les apprentis footballeurs seront désormais formés à la « Groupama OL Academy ».
Face à une telle évolution, la lutte s’organise timidement. A Bordeaux, les ultras grondent contre le Matmut Atlantique, qu’ils ont décidé d’appeler stade René-Gallice, tandis qu’à Newcastle les supporteurs ont obtenu, grâce au succès de leur pétition, que le Saint James’Park, devenu Sports Direct Arena, retrouve son nom. Mais la bataille semble d’ores et déjà perdue, explique Jean-Marie Brohm, professeur émérite de sociologie à l’université Montpellier-III et critique radical du sport : « Le sport est aujourd’hui totalement sous l’emprise du capital multinational, et l’épiphénomène du naming n’est que la conséquence logique et l’expression la plus claire de ce processus. »
Les enceintes sont loin d’être les seules cibles du naming, qui a déjà posé sa patte sur des tas de compétitions, dans des tas de sports, à l’image du BNP Paribas Masters et d’à peu près tous les tournois importants de tennis et de golf, à l’exception de ceux du Grand Chelem, qui n’ont aucun intérêt à brader leur nom ­contre quelques millions. Le championnat anglais de foot s’appelle Barclays Premier League, celui de Belgique Jupiler Pro League ; la Heineken Cup désigne la Coupe d’Europe de rugby, et la Turkish Airlines Euroleague celle de basket ; et il faut désormais parler du Schnei­der Electric Marathon de Paris ou du Qatar Prix de l’Arc de triomphe.
Déjà un cheval « namé »
La publicité s’incruste jusque dans les noms d’équipes – le Red Bull Salzbourg en football, le Gamyo d’Epinal en hockey sur glace – ou dans les classements mondiaux – le Longines Rankings en équitation, l’Emirates ATP Rankings en tennis. Les cyclistes roulent pour la Française des jeux ou AG2R La Mondiale, les marins naviguent sur Macif ou Sodebo, et la cavalière suédoise Malin Baryard-Johnsson concourt sur un cheval nommé H&M Tornesch, tout premier cas de naming d’un être vivant. Pour quelques euros supplémentaires, peut-être aurait-elle pu se faire appeler elle-même Malin H&M Baryard-Johnsson.
En 2011, Les Cahiers du football s’étaient amusés à imaginer un contrat passé entre l’entreprise d’informatique IBM et le footballeur suédois Zlatan Ibrahimovic qui, pour 15 millions d’euros, acceptait de se renommer Zlatan ­IBMovic, tandis que le Belge Eden Hazard était censé être en pourparlers avec les shampooings Head & Shoulders pour se faire appeler, contre rémunération, Eden Shoulders. Sommes-nous vraiment si loin du naming humain ? « Là, je pense que l’éthique entre en jeu, estime Lionel Maltese, spécialiste du marketing sportif. La réputation d’un athlète pourrait être affectée. » « Le naming pour les infrastructures, oui. Pour l’équipe et les joueurs, non », résume Jean-Michel Aulas, le président de l’Olympique lyonnais, qui estime que le naming de sportifs marque l’entrée « dans un autre monde, qui suppose de se transposer dans le futur ».
Déjà saturés de publicité, les supporteurs ne risquent-ils pas d’en faire une overdose ? « Les marques sont conscientes de ce qu’elles font, et à un moment donné un équilibre concurrentiel va se créer, anticipe Lionel Maltese. On ne va pas se retrouver dans une situation où n’importe qui “name” n’importe quoi. »
Pour être efficace, le naming doit bénéficier entre autres de la complicité des journalistes, mais ces derniers sont généralement réfractaires à l’idée de servir d’agents publicitaires bénévoles – évidemment, pour cet article, c’était compliqué de faire autrement – et sont parfois gentiment rappelés à l’ordre. En 2014, pour avoir persisté à évoquer le « tournoi de Bercy » dans ses articles, l’auteur de ces lignes avait reçu un sermon mémorable de la part d’un représentant de BNP Paribas : « Ce n’est pas comme ça que le tournoi s’appelle. Vous comprenez, c’est comme si on vous appelait Henri Eckel. »

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